Le Marketing s’applique ….aussi aux Ressources Humaines !!!

 Après une carrière plus de 20 ans de Directeur Général au sein de plusieurs en entreprises dans plusieurs pays d’Afrique de l’ouest et du centre, Monsieur  François De Sales NZE est, depuis 2012, Professeur de Marketing à MDE Business School d’Abidjan – Ecole Membre du Réseau  IESE Barcelone.

L’auteur est également est l’un des pionniers et Experts Télécoms en CI & en Afrique subsaharienne où il a animé plusieurs conférences et écrit plusieurs articles sur les NTICS en Afrique de l’Ouest et du Centre. Il est Directeur Associé du Cabinet S&F (Consultance, Formation et Représentation /Networking ) depuis 2010.

Dans cet article, il nous invite à comprendre comment une science comme le Marketing pourrait s’appliquer aux Ressources Humaines (RH).

Le célèbre professeur américain  Philip KOTLER– concepteur du Marketing Moderne-  s’interrogeait dans les années 80 dans un excellent article « Is Marketing a Science ? ».  Aujourd’hui, cette question paraît surprenante pour tous les adeptes et promoteurs du Marketing.

De prime abord dans cet article, définissons donc ce qu’est une science puis nous démontrerons que le Marketing est bel et bien une science pour enfin, l’appliquer aux ressources humaines, qui, quant à elles,  tirent  pourtant leurs origines dans les sciences humaines ou sciences sociales.

En effet, la définition  du Marketing a été travaillée collectivement par le bureau, amendée par le CA en janvier 2015, présentée en AG en mai 2015, et formellement approuvée au CA de janvier 2016 de l’Association Française du Marketing (AFM).

L’AFM, référence scientifique en marketing, propose la définition des concepts de « marketing », de « marketing management » et de « recherche en marketing », et n’adhère pas aux pratiques qui s’éloigneraient de cette acception.

Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions).

Le marketing management regroupe les pratiques Marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.

Elles comprennent :

• L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
• La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
• La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande.

Cela implique:

• L’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
• La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large.

La recherche en marketing est l’application d’une démarche scientifique à l’étude :

• Des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange,
• Des stratégies et pratiques marketing,
• De leurs conséquences positives et négatives sur la société.

On distingue le Marketing opérationnel du Marketing stratégique à côté du Marketing viral, tribal, social, transactionnel ou relationnel ou Marketing de réseau……etc.

Le Marketing est une donc discipline, une fonction de l’entreprise qui obéit à une démarche scientifique caractérisée par les éléments suivants :

LE MARKETING est scientifique par sa démarche

Cette démarche repose sur l’observation des faits, l’analyse des données collectées ou le diagnostic  et la proposition de plusieurs options stratégiques et le choix d’une solution optimale puis s’achève par l’application ou la mise en œuvre en vue de remédier au problème ou  mal initialement identifié

LE MARKETING est scientifique par son contenu

Il s’agit de comprendre que le Marketing repose certes sur une méthodologie mais aussi et surtout sur des variables à combiner de façon optimale et à mettre en œuvre, d’où la notion de Mix Marketing qui traduit une combinaison optimale dans un ordre donné (Politique de produit, variable Prix, la Distribution ou PLACE et la Communication au sens large car comprenant la publicité, la promotion des ventes, les Relations publiques…..).

LE MARKETING est scientifique par ses outils

Le Marketing compte divers outils de prédiction des parts de marché, de chiffres d’affaires, de volumes de vente …..des matrices  et des graphes d’analyse de portefeuilles de produits, de prévisions tarifaires ou cours futurs ou à terme de certains produits, des outils d’analyse de la distribution numérique ou de la Distribution Valeur ou encore des outils de mesure de la notoriété, des baromètres de mesure de la satisfaction des Clients, des classements de marques différentes basées sur des calculs précis….Ainsi,  différentes expériences ou recherches sont menées pour des découvertes ou innovations qui modifient la vie des consommateurs ( la demande)  mais aussi les activités des entreprises en terme d’offre.

Qu’en est-il de la Gestion des Ressources Humaines (GRH) ?

La Gestion des Ressources Humaines est quant à elle un domaine qui apparemment n’obéit pas à cette démarche et surtout porte sur une matière apparemment non marchande ni « marchandable » (marchandisable !?!!) : L’HOMME !!! L’HOMME ne serait pas une marchandise !!!

Notre thèse exposée ici prend le contrepied de cette assertion et aurait tendance à affirmer que le Marketing peut et doit s’appliquer au Marketing.

C’est pourquoi, dans les lignes qui suivent, nous allons appliquer le Mix Marketing aux Ressources Humaines

P…Comme PRODUIT ou PERSONNEL / STAFF

Le produit est constitué par les ressources humaines. Il s’agit de proposer le bon produit, ou la bonne personne à la place qu’il faut !!! La stratégie consiste à mettre en place des outils divers de recrutement : appels à candidatures, CVthèques, tests psychotechniques, analyse graphologique, des tests de personnalité, de vérification de compatibilité ou de cohésion au sein d’une équipe……comme l’optimisation du portefeuille produits ou d’activités d’une entreprise. Des programmes sont menés en vue d’une meilleure intégration des nouveaux embauchés, des nouveaux produits. On peut supprimer aussi des produits ou arrêter leur production comme le licenciement d’employés ou poussés vers la sortie ou la porte. Améliorer ou rafraichir certains produits équivaut à organiser des séances de formation ou de coaching de certains employés ou Managers. Changer de noms de produits, c’est changer certains intitulés de postes ou engager une réorganisation ou une restructuration de certaines entreprises.

Le packing ou packaging des produits s’assimile à des éléments comme la tenue ou les uniformes / les badges ou cartes professionnelle, l’aménagement des bureaux en Open space ou des Box de combien d’employés…

P…….Comme PRIX ou SALAIRES

La politique de prix s’apparente à la politique salariale dans l’entreprise avec la fixation du SMIG (prix plancher, prix psychologique, prix minimum…), les catégories, les commissions et primes, les augmentations de salaires nets ou bruts…. Sous forme de ristournes ou autres conditions de vente.

La notion de prix renvoie également à la notion de valeur pour par exemple déterminer la valeur future d’un commercial ou d’un employé (cf des travaux conduits à Haward Business School aux USA)….

P…..Comme PLACE/ DISTRIBUTION

Ici, il s’agit des affectations en terme de définition des postes mais aussi des mutations tant sur le plan national qu’international (expatriation notamment). La pyramide des âges ou la gestion des départs / arrivées ou des retraites peuvent facilement s’identifier ou s’inspirer  des concepts de cycle de vie ou de courbe d’expérience fortement utilisés en Marketing des produits et services.

P …..comme PROMOTION / COMMUNICATION

Toutes les actions de promotion des ressources humaines pourraient emprunter au Marketing toutes les actions de publicité, de promotion et de communication. A ce niveau les 2 fonctions que sont le Marketing et la GRH/DRH utilisent des outils communs comme ceux de la communication interne tels que les bulletins/ revues internes, les concours du Personnel, les fêtes et animations diverses du Personnel, les décorations du Personnel, les récompenses diverses . Les Sociétés gagneraient ou les DRH gagneraient à utiliser comme le Marketing  les sites WEB, les réseaux sociaux (Facebook notamment) dans la gestion de leurs ressources humaines.

En définitive, le Gestionnaire des Ressources Humaines peut s’appuyer sur les techniques du Marketing afin d’améliorer sa maitrise de la gestion courante et stratégique des ressources humaines actuelles et futures de l’entreprise. Il se doit donc de se familiariser avec le Marketing (*) qui est une source d’inspiration inépuisable pour une gestion moderne et efficace des ressources humaines dans les organisations privées notamment.

(*) MDE Business School organise chaque année un module « Marketing pour Non Marketers »  —séminaire animé par Professeur François De Sales NZE

(IRH Mag N°15 Novembre – Décembre 2016 Page 44-45)