En cette période de rentrée scolaire, il est courant pour différentes entreprises d’effectuer des révisions stratégiques afin de reévaluer leurs plans budgétaires, d’anticiper les tendances du marché, de conduire l’innovation et de se projeter dans le futur. Dans cet article publié originellement sur HBR France, l’auteur propose de découvrir quatre techniques de définition de votre stratégie, un must pour toutes les entreprises.

Chaque entreprise cherche à travers ses choix stratégiques à se distinguer de la concurrence: innover, créer de la valeur, surprendre le marché. Pourtant, malgré la richesse des outils stratégiques — la matrice SWOT, les cinq forces de Porter, le Business Model Canvas, la stratégie Océan Bleu — on observe souvent qu’ils excellent pour analyser ce qui existe, mais qu’ils sont moins à l’aise pour imaginer une stratégie véritablement nouvelle. Ces outils sont utiles pour comprendre où l’on est, mais leur portée s’arrête souvent là.

Cet article suggère donc quatre techniques classées de la moins à la plus créative, avec
comme objectif d’offrir aux dirigeants des pistes pratiques pour dépasser le simple constat de forces et faiblesses, et bâtir une stratégie gagnante.

1- Adapter une stratégie existante dans votre secteur

L’idée est de prendre ce que font déjà vos concurrents ou acteurs proches du secteur, et d’en faire plus ou mieux, d’en modifier certains aspects pour gagner en efficacité ou en
différenciation.

Shein pousse le modèle de la fast-fashion plus loin que des pionniers comme Zara ou H&M : là où ils sortent environ 500 nouveautés par semaine, Shein en propose 1 000 par jour. Elle maximise l’usage de l’intelligence artificielle (IA) pour détecter les micro-tendances très tôt, optimiser les prévisions et la production. En supprimant les magasins physiques, elle réduit les coûts fixes, ce qui permet d’investir davantage dans le digital, la publicité en ligne et les algorithmes.

2- Importer une stratégie d’un autre secteur

L’idée ici est d’avoir une ouverture d’esprit vers ce qui se passe ailleurs et de savoir repérer des analogies utiles.

Hilti, connue pour ses outils professionnels, s’est trouvée en difficulté quand le marché
devenait plus “grand public”, que la différenciation par le produit était moins forte ou moins valorisée. Plutôt que de baisser les prix ou d’investir dans des outils toujours plus
sophistiqués, Hilti a importé le modèle de leasing / abonnement, courant dans les secteurs comme l’automobile ou dans la location de matériel lourd, pour proposer « Tools On Demand ». Ce modèle permet aux clients d’accéder aux outils quand ils en ont besoin, avec un coût échelonné, moins d’investissement initial, et un parc d’outillage toujours à jour.

3- Combiner des stratégies de plusieurs secteurs

Cette technique consiste à puiser dans plusieurs modèles existants, à conserver certains attributs de chacun et à en rejeter d’autres pour créer une stratégie hybride nouvelle.

Quand Spotify a émergé en 2008, le service de streaming musical existait déjà. Mais Spotify a combiné ce service avec des aspects de réseaux sociaux : la possibilité de partager des playlists, de suivre des artistes, de découvrir ce que les amis écoutent. Cette combinaison rend l’expérience plus immersive, plus communautaire, favorise la fidélisation, encourage la découverte virale de musique, et renforce l’engagement des utilisateurs. Spotify n’est pas juste un fournisseur de musique à la demande, c’est aussi un espace social de découverte.

4- Créer une stratégie à partir de zéro : raisonner depuis les principes fondamentaux

Cette technique consiste à ne pas s’appuyer sur des modèles ou des analogies existants, mais à remettre en question les idées reçues, à identifier les vérités essentielles, puis à bâtir une stratégie totalement nouvelle à partir de ces principes.

Au début de l’aventure SpaceX, Elon Musk envisageait d’acheter des fusées russes
d’occasion pour réduire les coûts. Mais les prix se révélèrent trop élevés. Plutôt que de
s’arrêter là, il remit en question les hypothèses du secteur : pourquoi les fusées coûtent-elles si cher ? En analysant, il constata que les matériaux ne représentaient qu’une part minime du coût total. C’étaient plutôt les processus, la conception, la logistique, la marge, etc., qui alourdissaient la facture. En partant de ces principes, SpaceX décida de fabriquer ses propres fusées, de travailler à leur réutilisabilité, de réduire les coûts de remise en état. Cet effort stratégique de partir depuis les principes fondamentaux se manifeste aujourd’hui par un coût par lancement beaucoup plus bas, ce qui est une innovation significative dans ce secteur.

Key takeaways

• Les outils stratégiques classiques (matrice SWOT, forces de Porter, Business model Canvas, etc.) sont excellents pour analyser la situation présente, mais peuvent être insuffisants pour formuler de nouvelles stratégies.
• Voici quatre techniques utiles pour aller au-delà :

• Chacune de ses approches présente des degrés de créativité différents, en accord avec les caractéristiques spécifiques de chaque entreprise.

*Adapté de Stratégie d’entreprise : quatre méthodes à envisager, Jérôme Barthélémy, Harvard Business Review France, 2025